Su scala globale, gli interessi e le aspirazioni dei consumatori sono in una certa misura abbastanza simili. Guidare auto tedesche, usare smartphone americani (o dentifricio, o entrambi), ascoltare K-pop, guardare la Premier League inglese, indossare un orologio da polso svizzero e, per non dimenticare, investire molto nei cosmetici francesi.
È così. Tutti questi prodotti ed esperienze sono già entrati a far parte dell’eclettico stile di vita cosmopolita dei nostri tempi, sia in Oriente che in Occidente.
Ipnotizzati dall’Italia
Ma non abbiamo tralasciato qualcosa – un Paese che, fin dai tempi dei romani, ha svolto un ruolo essenziale in ogni singola conquista dell’estetica, dell’arte e della civiltà umana? Vogliamo parlare dell’Italia? Una parola magica, un Paese magico!
Goethe, Byron e Keats – solo per citare i viaggiatori più importanti – furono immediatamente ipnotizzati dalla bellezza naturale e dall’abbondanza culturale dell’Italia. Lo scrittore francese Stendhal si sentì completamente sopraffatto quando arrivò, per la prima volta, a Firenze e Milano. E questo succedeva più di un secolo prima che Salvatore Ferragamo e Armani, Emilio Pucci e Prada aprissero i loro negozi monomarca! Come si sentirebbe Stendhal a Shanghai, oggi? Probabilmente molto italiano, immagino.
Palladio, Michelangelo, Casanova
Chi è l’architetto più eminente? Palladio. Il genio dell’arte? Michelangelo. L’amante più famoso (o famigerato)? Casanova. Un poeta immortale? Dante.
Storia e architettura, paesaggio e urbanità, comunicazione e sensualità, tutti questi elementi eterogenei formano un modo di vivere molto particolare che può essere descritto solo in una parola italiana – Italianità, approssimativamente tradotta come “the Italian way”.
Ma cos’è l’Italianità? Ho chiesto a Wang Jianquan, professore associato di lingua e letteratura italiana alla Shanghai International Studies University, di spiegarmi questo peculiare fenomeno: “È una specifica autopercezione del popolo italiano e della cultura italiana, uno specchio collettivo, appunto un’autoriflessione psicologica e culturale. Sorprendentemente, l’Italia ha molto successo nell’evocare un’immagine positiva di se stessa. E questo è più di un semplice lavoro di marketing”.
In altre parole, il sogno italiano è reale!
Marchi di lusso italiani in Cina
I marchi di lusso italiani sono grandi in Cina e onnipresenti a Shanghai. Secondo la società di consulenza Luxeco, con sede a Shanghai, Bulgari, Gucci e Bottega Veneta sono tra i marchi italiani più popolari in Cina, seguiti da Fendi, Max Mara e Valentino.
Passeggiando per i quartieri interni di Shanghai, non si può ignorare l’abbondanza di borse, scarpe, sciarpe e abiti italiani. Si tratta di “consumo consapevole”, per citare il sociologo americano Thorstein Veblen. Quando si tratta di shopping di fascia alta, Nanjing Road W. e Huaihai Road assomigliano molto al Monte Napoleone di Milano, una delle destinazioni di viaggio più calde in Italia per i giovani cinesi urbani.
L’esperta culturale Ester Saletta di Bergamo, nel nord Italia, spiega l’enorme successo dei marchi italiani: “L’eccellenza e l’unicità sono il nostro obiettivo quando si tratta di produzione. Gli Italiani considerano i loro prodotti come opere d’arte. Dettagli fatti a mano e una straordinaria tradizione artigianale fanno la differenza. Non puoi trovarlo in nessun’altra parte del mondo”.
Come tutti sappiamo, questa differenza ha un prezzo elevato.
Cosa rende i prodotti italiani così desiderabili per gli abitanti di Shanghai?
Per Vincenzo Pinto, designer e architetto napoletano, l’Italia è “la quintessenza della cultura europea. I prodotti italiani combinano l’eredità con la modernità, la tradizione con la leggerezza e il romanticismo con la funzionalità.”
Sottolinea che la maggior parte dei marchi italiani proviene inizialmente da piccole imprese familiari patriarcali. “È tutta una questione di fiducia e di standard di qualità elevati, costantemente mantenuti per molti decenni.”
Qualità comprovata, eleganza naturale e bellezza senza tempo: questi attributi non corrispondono perfettamente all’autopercezione della cultura di Shanghai? Quando si tratta di competizione sociale, un oggetto di lusso iconico potrebbe essere un’accessoro fondamentale, la prova definitiva dello stile personale.
Anche se i marchi cinesi stanno recuperando terreno, l’eleganza per eccellenza arriva ancora dall’Italia: Buccellati per i gioielli, E. Marinella per le cravatte, Ferragamo per la pelletteria. Alcuni Italiani sostengono addirittura che il senso più puro dell’eleganza meridionale può essere trovato solo a Napoli, la vibrante città ai piedi del Vesuvio.
Pasta, dolci, giornata perfetta
Ma l’Italia non è solo antichità, moda e design barocco, è anche caffè e dolci, due cose di cui la gente di Shanghai è pazza quanto gli Italiani stessi. Shanghai è nota per essere la città con il maggior numero di caffè e caffetterie in tutto il mondo. Beh, non ho contato – chi l’ha fatto, comunque? – ma l’affinità verso le specialità del caffè italiano (espresso, cappuccino, americano, ecc.) è evidente. Anche i vini italiani, per non dimenticare la pasticceria e il cioccolato in tutte le loro varietà sono estremamente popolari, sia tra la comunità di espatriati che tra gli abitanti di Shanghai.
In sostanza, non ci sono così tante differenze tra un tipico caffè italiano e un tipico caffè di Shanghai. Entrambi sono di solito piccole imprese familiari, i vicini si trovano qui per una chiacchierata o semplicemente per godersi il primo espresso della giornata. Il miglior esempio è il piccolo caffè “Room 127” su Guangling No. 1 Road nel distretto di Hongkou, che serve un espresso tipicamente italiano. Non c’è da stupirsi: il proprietario Zhang Ying, un uomo impegnato sui 30 anni, lavorava con il marchio di caffè italiano illy.
Forti legami familiari e gioia di vivere
Gli Italiani apprezzano in modo particolare l’atmosfera informale e amichevole di Shanghai; ricorda semplicemente casa. Incontro il dottor Paolo Vigalli, professore associato alla Shanghai Normal University, al Café Paradox di Wuding Road, un’accogliente enclave mediterranea vicino al Tempio Jing’an. Gli piace il suo “doppio espresso macchiato” e spiega alcune somiglianze tra la cultura italiana e quella cinese.
“Siamo entrambi ossessionati dal cibo! Amiamo davvero mangiare e parlare di tutti i tipi di avventure culinarie. Le relazioni familiari in entrambe le culture sono estremamente importanti e molto strette. La suocera svolge un ruolo importante in entrambi i Paesi”. Vigalli deve saperlo, poiché sua moglie è cinese.
Ma la somiglianza più evidente tra le città italiane e Shanghai è l’onnipresenza degli scooter per le strade. Un modo veramente democratico di trasporto in entrambi i Paesi! Non importa se vecchio o giovane, corriere, artigiano, studente, lavoratore o uomo d’affari – semplicemente tutti a Shanghai guidano uno scooter.
È possibile vedere coppie, persone con i loro animali domestici e persino intere famiglie sui loro mezzi. Guida in libertà su due ruote, vento in faccia e la persona amata dietro, non è solo un modo pratico per esprimere la gioia della vita stessa? E cosa più importante: Italiano!
Dominik Pietzcker, 07/06/2023
(L’autore è professore alla Macromedia University of Applied Sciences in Germania e visiting professor di studi europei alla Shanghai International Studies University).