mag 21, 2020

Il Social Commerce (Social commerce = social media + e-commerce) è il nuovo trend di marketing che sta prendendo piede in Cina e che sta assumendo un ruolo cruciale nella vendita online del Paese, diventando sempre più popolare anche in Occidente.

I social commerce permettono, proprio come si evince dal nome, di socializzare ed interagire con userinfluencer e merchant in un’unica piattaforma. Una nuova forma di shopping online che si basa sull’interazione fra utenti di App che integrano le caratteristiche dell’e-commerce con quelle del social network attraverso lo scambio di opinioni sui prodotti in vendita e di pareri prima dell’acquisto finale.

L’alto grado di digitalizzazione degli utenti cinesi rende il marketing tradizionale ormai “superato” nella sua concezione di base. Entra in campo quindi l’evoluzione della strategia di vendita, partendo dall’esperienza dell’utente cinese prima, durante e dopo l’acquisto.

Su una popolazione di 1,4 miliardi di persone, i cinesi connessi sono 857 milioni, che mediamente navigano sul web per oltre 6 ore al giorno (più di 8 utenti su 10 accedono quotidianamente a internet). 

Con un piano di sviluppo che sostiene la diffusione della banda larga in tutto il Paese, l’e-commerce rappresenta un’opportunità fondamentale per le aziende italiane. Investire nella vendita di prodotti online significa potenzialmente raggiungere quasi l’intera popolazione dell’Unione Europea. 

In generale il social commerce in Cina si conferma un canale d’acquisto potentissimo: secondo la Internet Society of China dovrebbe raggiungere quest’anno i 2 trilioni di RMB, grazie a 48 milioni di utenti e un tasso di crescita del 60%.

In Cina la compravendita sui social media è già diventata un luogo comune. I consumatori sono sempre più informati e sofisticati e l’acquisto viene guidato dalle cosiddette “5C”:

  • Contenuti
  • Community
  • Conversazioni
  • Connessioni
  • Contesto

Le abitudini di shopping in Cina sono molto diverse da quelle del resto del mondo, grazie all’incredibile attrattività dell’e-commerce e all’alta penetrazione dei social media.

Il social commerce sta sfidando lo status quo del commercio tradizionale. L’obiettivo finale è quello di convertire in clienti l’audience già presente sui social media, influenzando il pubblico nelle sue opinioni di acquisto. Per fare ciò e creare quindi una corretta strategia, è necessario individuare la piattaforma più adatta all’immagine ed agli scopi del brand aziendale e valorizzare gli elementi chiave per rimanere soggetti rilevanti sul mercato. In particolare saranno proprio i contenuti, la community, le conversazioni, le connessioni ed il contesto a condurre ad una strategia di successo sulle piattaforme di social commerce.

STORIA

In Cina questo metodo di fidelizzazione del cliente ha una storia decennale che parte dalla nascita dei primi micro stores su WeChat (2010).

Sull’onda della crescente popolarità delle piattaforme social, alcuni utenti vi crearono i loro negozi (diventando proprietari di micro-store o venditori singoli). Normalmente promuovevano i loro prodotti utilizzando l’esperienza dei consumatori, il paragone fra i prodotti, ecc. attraverso la pubblicazione di post e la loro condivisione fra “gruppi di amici”, che potevano gradire e condividere a loro volta i post con i loro rispettivi amici, promuovendo e pubblicizzando ulteriormente i prodotti. Il costo per la pubblicità risultava quindi relativamente basso rispetto a quello del marketing tradizionale. Per attrarre più clienti (normalmenteamici degli amici) i prodotti venivano di norma venduti ad un prezzo inferiore. A questo punto le transazioni venivano condotte principalmente entro cerchie di amici, portando alla nascita dell’e-commerce peer-to-peer.

L’evoluzione dei micro-store è continuata in questo modo: aumentando il numero degli influencers, conosciuti anche come Key Opinion Leaders (KOLs), e con le celebrità di internet che creavano sulle piattaforme dei social media i loro negozi su scala molto più ampia.

Per aumentare il coinvolgimento e costruire la fiducia dei followers, i KOL condividevano con regolarità le loro esperienze di utilizzo dei diversi prodotti fornendo consigli di stile. Questo ha costituito una base molto solida per la crescita del marketing dei KOL.

Allo stesso tempo, alcuni operatori dell’e-commerce hanno sfruttato il settore del social commerce trasformandosi da piattaforme basate esclusivamente sulle transazioni a piattaforme di condivisione di contenuti e transazioni online anche con l’utilizzo del live streaming come strumento comune di interazione fra i KOL ed i loro followers.

Oggi le fasi descritte sono appaiate con l’apertura di propri micro-negozi su piattaforme di social media, e brand e rivenditori che vendono e commercializzano con il contributo dei KOL. La varietà dei tipi e delle modalità di Social commerce possono soddisfare le esigenze di diversi tipi di venditori e di acquirenti.

Con l’e-commerce peer-to-peer ed il marketing dei KOL continuamente in crescita, il social commerce si prepara a diventare la prossima ondata di commercio al dettaglio. Inoltre, la facilità di aprire negozi sulle varie piattaforme di social media offre enormi opportunità aperte praticamente a tutti – singoli e marchi.

Ma questo approccio ci suggerisce che l’interpretazione del social commerce cinese è qualcosa che, oltre che con la tecnologia, ha a che fare con la storia cinese dei mercanti che viaggiavano sulla Via della Seta; con il significato delle merci e del loro valore; con la supremazia culturale del mercante sull’oggetto e la sua attività diretta di fronte al possibile acquirente.

LE “5C”

CONTENUTI

Tutte le piattaforme utilizzate per il social commerce consentono agli utenti la ricerca di informazioni sul prodotto; il paragone fra due o più prodotti; l’acquisto e la condivisione della proprie esperienza in merito e la possibilità di dare consigli agli altri utenti. Dall’altro lato, i rivenditori possono usufruire di servizi IT, strumenti di marketing integrati e creazione di contenuti.

La particolare attenzione al cliente attraverso canali dedicati di assistenza renderà più stretto e confidenziale il rapporto fra domanda e offerta. La specifica propensione di giovani e giovanissimi all’utilizzo del digitale (la maggior parte dei clienti e-commerce ha meno di 30 anni) e la loro propensione a fidarsi dei consigli degli amici, spinge a considerarli come il target principale dei consumi futuri.

La realtà aumentata (ad es. utilizzo di foto o video degli utenti per simulare su di essi trattamenti di skincare) ed il live streaming sono un punto di incontro fra domanda e offerta sempre più nuovo e imponente, con un altissimo tasso di coinvolgimento attraverso giochi, premi, sondaggi e stimolo alla conversazione fra i clienti per porre l’attenzione sull’oggetto della vendita.

COMMUNITY

La community degli utenti è la base dei social network con la quale si instaura un rapporto duraturo. Nel mantenere le community, le aziende devono cogliere l’opportunità offerta dai loro clienti, desiderosi di comunicare tra loro sul social web. La comunicazione dovrebbe stimolare non solo l’attività e l’impegno dei singoli clienti, ma anche dell’intera community.

L’attenzione va rivolta alla costanza del rapporto, anche in caso di reclami o domande sul prodotto. Il mantenimento di una buona community necessita un controllo stretto e continuo, e la ricerca del giusto tono per il target.

 CONVERSAZIONI

Stimolare le conversazioni e le attività nella community consente alle aziende di conoscere meglio i propri clienti e quindi migliorare i propri prodotti adattandoli alle loro esigenze. Ad esempio, con i like, i clienti o potenziali clienti manifestano preferenze che possono determinare il successo di un prodotto. Il social commerce può anche sviluppare dinamiche per le quali i clienti sono direttamente coinvolti nello sviluppo stesso dei prodotti, per poter arrivare alla creazione un prodotto più possibile vicino alle loro aspettative ed esigenze.

Il social commerce ha creato una nuova figura in grado di stimolare la conversazione che li riguarda. I KOL (Key Oopinion Leader) che, per la comprovata influenza sull’audience dei più giovani, sono diventati parte delle strategie di vendita di molte aziende e, attraverso dirette in live streaming e dialoghi diretti, riescono facilmente ad influenzare gli acquisti online di queste fasce di acquirenti.

L’identificazione della persona adeguata è la chiave per il successo di tutte le strategie di comunicazione orientate al cliente: persone che influenzano le persone; personalità riconosciute e competenze che le rendono esperte agli occhi dei loro seguaci, spesso legati da comuni interessi. Un KOL è un amico fidato sul quale poter contare perché la sua conoscenza nel prodotto/servizio, aumenta la credibilità della fonte. Le collaborazioni fra aziende e KOL sono fra i principali strumenti utilizzati per diffondere in modo efficace i contenuti e agganciare grandi fette di consumatori online.

CONNESSIONI

L’utilizzo consapevole degli strumenti dei social media da parte delle aziende ha il vantaggio di adattare attivamente e a lungo termine il rapporto tra i clienti e il rispettivo social network, attraverso attività mirate. Divenendo parte attiva della progettazione, è possibile creae una base sostanziale per il social commerce. In un concetto multicanale, questa base si può sviluppare su tre livelli: professionale (Linkedin), sociale (Facebook, Instagram) e informativo (Twitter).

CONTESTO

Come tutti i social network, le piattaforme di social commerce dispongono di banche dati contenenti i comportamenti online dei propri utenti al fine di canalizzare le proprie scelte strategiche verso obiettivi ben definiti e di sicuro successo. Le piattaforme social sono per definizione il luogo in cui gli utenti si confrontano fra di loro. Queste conversazioni ricadono nella raccolta delle informazioni riguardanti gusti, preferenze e tendenze degli utenti, raccolte dalle aziende per veicolare i propri messaggi.

La banca dati delinea contesti ed abitudini raccolti a breve e a lungo termine che forniscono la base per offerte di acquisto mirate. Le aziende possono quindi fare affidamento su dati relativi ai comportamenti di navigazione e di acquisto sui social media da parte del potenziali clienti oltre che tracciare gli eventi in tempo reale in modo che, ad esempio, sia possibile effettuare raccomandazioni in base alla loro localizzazione geografica.

Le piattaforme di social commerce devono poter sfruttare tutte le potenzialità offerte dai social anche in termini di assistenza costante, diretta e personalizzata e di attività che puntino a canalizzare le esigenze della clientela nella direzione suggerita. Fanno parte di questa strategia di consolidamento nella fiducia del marchio anche i codici sconto e l’invio di coupon per gli acquisti in App.

Con step sempre più evoluti, la rete si appresta quindi a coinvolgere sempre più attivamente il potenziale consumatore ed a dirigerlo verso scelte definite.

 

LE PRINCIPALI PIATTAFORME DI SOCIAL COMMERCE IN ASIA

L’Occidente sta cominciando a concentrarsi sempre più sulla sfera digitale cinese e sui suoi vari attori, copiando anche le ultime tendenze digitali del “Paese di Mezzo”.

Se in Europa si sente parlare solo da poco di Social Commerce (un esempio è Whatsapp Business), in Asia le piattaforme online esistono da anni e la lista è infinita.

Il social e-commerce sta spopolando e WeChat è l’app più usata dai Cinesi per comunicare tra loro, effettuare pagamenti offline e fare shopping online, tutto dalla stessa piattaforma. Il pagamento via cellulare è molto diffuso in Cina sia perché le carte di credito non hanno grande successo, sia perché l’infrastruttura per il pagamento mobile funziona molto bene ed è già disponibile.

WeChat è un’app di messaggistica istantanea sviluppata dalla multinazionale Tencent nel 2011, a metà tra un social network e un social e-commerce. Uno strumento che consente alle aziende di vendere e coinvolgere i consumatori su un’unica piattaforma, usata in Cina praticamente da tutti i possessori di smartphone. 

L’applicazione conta oltre 1 miliardo di utenti registrati con un tasso di tempo medio trascorso online per utente pari a 70 minuti al giorno e 169 milioni di utenti attivi che acquistano regolarmente.

Oltre alle tradizionali funzioni di messaggistica, simili a quelle di WhatsApp, con WeChat si può pagare il conto al ristorante, le bollette, le multe, l’affitto, prenotare taxi e hotel, farsi portare il cibo a casa, comprare un biglietto aereo, fare shopping, monitorare la qualità dell’aria e perfino fare l’elemosina ai mendicanti o ai musicisti di strada servendosi di WeChat Pay, lo strumento di pagamento della piattaforma.

Alibaba ha scelto di non spingere sulla promozione del social commerce, ma di lasciarla crescere organicamente, per dare spazio ad altre sue aziende. Eppure oggi, Weitao conta più di 2 milioni di utenti attivi ed abbraccia diversi settori, dalla cosmesi, alimentare, moda e tecnologia.

Weitao nasce nel 2013 ed è la piattaforma di social media integrata nelle piattaforme di live commerce di Tmall e Taobao. Weitao è collegato sia a Tmall che a Taobao pertanto i merchant e i brand presenti su Taobao, i KOL su Weitao e gli user di entrambe le piattaforme possono condividere tra loro contenuti, accumulare follower, veicolare traffico verso il proprio brand e fare promozione.

La novità di Weitao è che anche gli utilizzatori normali possono pubblicare dei post sviluppando la storia di un prodotto recentemente comprato o che meriti un commento, fino a diventare veri e propri KOL.

Weitao, è quindi il social media integrato nelle due live streaming platform, Taobao e Tmall, ed assieme a quest’ultime, ha dato vita al social commerce!

Xiaohongshu

Meglio nota a livello internazionale con il nome di Little Red Book o Red Book, Xiaohongshu era originariamente una piattaforma dedicata allo scambio di consigli sull’acquisto di prodotti di lusso all’estero, che nel tempo si è evoluta diventando la piattaforma preferita per i KOL attivi nei settori fashion e beauty, tanto da consentire ai principali KOL di aggiungere alla propria foto un link per consentire l’acquisto diretto del prodotto esposto. Attualmente Xiaohongshu è una delle piattaforme che riscuotono più fiducia da parte degli utenti.

Zhihu è sin dalle origini una community di Questions&Answers online che nel tempo ha avuto una svolta inaspettata verso il business. Zhihu riunisce una comunità di utenti con un grado medio-alto di istruzione e di informazione che offre non solo servizi di domande e risposte ma pubblica articoli, tavole rotonde e dibattiti online su vari temi. In questo modo è divenuta nel tempo una piattaforma importante per la creazione di un proprio brand awareness in Cina, anche perché consente alle imprese di creare account aziendali ufficiali.

Conosciuto a livello internazionale come Tiktok, Douyin è l’applicazione cinese dei mini video di intrattenimento. Nata nel 2016, l’applicazione conta oltre 500 milioni di utenti e, sfruttando l’evoluzione del social commerce in Cina, ha iniziato a sviluppare funzionalità di e-commerce.

Jinri Toutiao, con quasi 110 milioni di utenti attivi ogni giorno è una delle piattaforme di informazioni e contenuti attualmente più popolari in Cina. Questa piattaforma ottimizza le proprie campagne grazie all’uso di algoritmi complessi volti all’organizzazione dei contenuti dedicati per ciascun utente, e con l’utilizzo di potenti strumenti di targeting, rivelandosi una risorsa importantissima per le aziende che desiderano promuovere la loro attività.

Italian Life Style ha deciso di portare l’amore per il Made in Italy verso il mercato cinese. E con una piattaforma multibrand attiva su WeChat offre i prodotti tipici italiani (non solo cibo e vini, ma anche prodotti per la cosmesi, abbigliamento, arredamento, accessori) come parte dell’offerta più ampia del Made in Italy di qualità, filo conduttore dell’attività di social commerce.